Verliert der Buchhandel die jungen Familien?

Verliert der Buchhandel die jungen Familien?

Bild Copy­right: Screen­shot buchreport.magazin mai 2021

Der Online-Han­del wächst wei­ter stär­ker als der als der sta­tio­nä­re Han­del. Vor allen Kin­der­bü­cher und Eltern­rat­ge­ber wer­den online geshoppt. Wie kann der sta­tio­nä­re Buch­han­del die jun­gen Fami­li­en zurückgewinnen?

Anfang April hat buch­re­port im Rah­men einer Umfra­ge unter gut 550 über­wie­gend klei­ne­ren und mitt­le­ren Buch­hand­lun­gen unter ande­rem gefragt: Ver­liert der sta­tio­nä­re Buch­han­del die jun­gen Familien?

  • 61% sag­ten NEIN
  • 22% sag­ten JA
  • 17% waren sich nicht sicher

Wie kam es über­haupt zu die­ser Fra­ge? Es gibt Indi­zi­en aus dem Ein­kaufs­ver­hal­ten von Kin­der- und Jugend­bü­chern. Seit eini­gen Jah­ren legt der Kin­der- und Jugend­buch­markt stän­dig ste­tig zu und erweist sich sta­bi­li­sie­ren­des Markt­seg­ment. Die­sem Wachs­tum konn­te auch die Coro­na­kri­se nichts anha­ben, im Gegen­teil: Wie schon 2019 hat das Kin­der- und Jugend­buch auch 2020 um fast 5% zuge­legt. Ein Befund, der in der Bran­che nicht nur wirt­schaft­lich, son­dern auch unter dem Aspekt der Lese­för­de­rung gefällt.

Aber es gibt die auf­fäl­li­ge Sche­re, dass die­se Kin­der­buch-Kon­junk­tur in den Ver­triebs­we­gen sehr unter­schied­lich aus­ge­prägt ist. Zwar ent­wi­ckelt sich der online gene­rier­te Umsatz ohne­hin in allen Seg­men­ten bes­ser als der sta­tio­nä­re, aber in kei­nem Seg­ment so signi­fi­kant wie im Kin­der- und Jugend­buch. Das war bereits 2019 auf­fäl­lig und ist in Zei­ten der sta­tio­nä­ren Pan­de­mie-Ein­schrän­kun­gen noch viel ausgeprägter:

  • 2020 lag das Kin­der- und Jugend­buch in Deutsch­land ins­ge­samt 4,7% im Plus, aber sta­tio­när mehr als 6% im Minus — eine Sprei­zung von 11 Pro­zent­punk­ten, mehr als in jeder ande­ren Warengruppe.
  • Im lock­down­ge­präg­ten 1. Quar­tal 2021 ging die Sche­re mit +15% ver­sus ‑14% sogar 29 Punk­te aus­ein­an­der, auch das ist deut­lich überdurchschnittlich.

Das heißt: Der Trend zum Online-Kauf ist bei Kin­der- und Jugend­bü­chern deut­lich aus­ge­prägt. Und weil Kin­der- und Jugend­bü­cher für eine bestimm­te Käu­fer­grup­pe ste­hen, lässt das fol­gen­den Schluss zu: Für jun­ge Fami­li­en ist der Online-Han­del beim Buch­ein­kauf über­durch­schnitt­lich attraktiv.

Das die Käu­fer­grup­pe jun­ge Fami­li­en gene­rell sehr online­af­fin ist und die Mög­lich­kei­ten des Online-Ein­kaufs ger­ne und inten­siv nutzt, erscheint plau­si­bel. Es wird in der Markt­for­schung, im breit ange­leg­ten Han­dels­pa­nel von Media Con­trol beim Kin­der­buch expli­zit sicht­bar, weil beson­ders jun­ge Fami­li­en Kin­der­bü­cher kau­fen. So weit der “Indi­zi­en­be­weis”. Der Trend, dass der sta­tio­nä­re Buch­han­del jun­ge Fami­li­en ver­liert, dürf­te dann auch für ande­re Buch­käu­fe gel­ten. Was tun?

Die Buch­han­dels­be­ra­te­rin­nen Chris­ti­an Goe­bel, Gudu­la Buz­mann und Ellen Braun haben sich inten­siv mit die­sem The­ma beschäf­tigt. buch­re­port hat sie befragt, wie man jun­ge Fami­li­en in die Buch­hand­lun­gen lockt bezie­hungs­wei­se wie die Bezie­hung zu die­ser beson­ders online­af­fi­nen Kun­den­grup­pe gepflegt wer­den kann.

Wie­der­erken­nung schaffen
Aus­ge­löst durch zahl­rei­che ört­li­che Initia­ti­ven und letzt­lich auch ver­stärkt durch die Coro­na-Pan­de­mie spielt sich das Leben immer im Nah­be­reich ab. Stadt­teil-Buch­hand­lun­gen haben dadurch einen Stand­ort­vor­teil gegen­über Buch­hand­lun­gen in Ein­kaufs­cen­tern und gro­ßen Innen­städ­ten, die den Fre­quenz­ver­lust deut­lich spü­ren. “Wenn der Ein­zel­han­del kei­ne Attrak­ti­vi­tät mehr dar­stellt, dann gibt es auch für nie­man­den einen Grund mehr dort ein­zu­kau­fen”, sagt Chris­ti­an Goe­bel. Der Buch­han­del hat­te im ver­gan­ge­nen Jahr das gro­ße Glück, bereits auf ein funk­tio­nie­ren­des Online-Ver­triebs­netz zurück­grei­fen zu kön­nen. Wenn die­se Ange­bot funk­tio­niert, ein­fach bedien­bar ist, aktiv kom­mu­ni­ziert und mit der der loka­len Buch­hand­lung ver­bun­den wird, kann dies die onlineori­en­tier­te Kund­schaft hal­ten und sie nicht zu Ama­zon oder ande­ren Shops gro­ßer Anbie­ter abwan­dern las­sen. Nicht nur mit Blick auf die jun­gen Fami­li­en sehen die Bera­te­rin­nen einen gut gepfleg­ten und inter­ak­ti­ven Online-Shop als das A und O an, sicht­bar ver­bun­den mit dem sta­tio­nio­nä­ren Geschäft. (sie­he detail­liert in den Statements).

Dabei geht es in der Kun­den­an­spra­che um ein run­des Erleb­nis auch in klei­nen Din­gen. Ein Bei­spiel vom Ende des Ein­kaufs: In einer Ziel­grup­pe mit Vor­lie­be für das Online­shop­ping spielt auch ein Aspekt wie das “Unboxing”, also das Aus­pa­cken der Ware, eine wich­ti­ge Rol­le. Die Pake­te der gro­ßen Shops sind schon von außen durch Mar­ken­lo­gos erkenn­bar, das Bran­ding fin­det sich in der Regel am und im Paket wie­der. Vie­le Buch­hand­lun­gen ach­ten beim Ver­sand mehr auf die Nach­hal­tig­keit und recy­celn für den Ver­sand Pack­ma­te­ri­al, in dem sie selbst Ware erhal­ten haben. Das Kunst­stück: dies als Stär­ke zu ver­mit­teln und zugleich die eige­ne Mar­ke sicht­bar zu machen. Ellen Braun hat mit eini­gen von ihr betreu­ten Buch­hand­lun­gen Paket­bän­der ent­wor­fen, die das Logo der Buch­hand­lung ent­hal­ten. So kann auch aus einem recy­cel­ten Kar­ton ein Unboxing-Erleb­nis mit Wie­der­erken­nungs­wert für den Kun­den werden.

Social-Media-affi­ne Kunden
Am Anfang steht die Fra­ge nach den Kon­takt­punk­ten zum Kun­den. Die Ziel­grup­pe der jun­gen Fami­li­en wird sich ver­mehrt auf sozia­len wie Insta­gram fin­den. Bei der Bespie­lung der Social-Media-Kanä­le muss man laut Gudu­la Buz­mann vor allem auf fol­gen­de Punk­te acht geben:

  • Die rich­ti­ge Wahl: Buch­händ­ler soll­ten so lan­ge nach der für sie pas­sen­den Platt­form und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie suchen, bis sie etwas fin­den, was “ihnen so leicht fällt, wie das mor­gend­li­che Schuheanziehen”.
  • Die rich­ti­ge Stra­te­gie: Sind Platt­form und Stra­te­gie erst­mal fest­ge­legt, muss dar­aus eine Kam­pa­gne ent­ste­hen und nicht nur eine Samm­lung von Einzelteilen.
  • Viel­falt und Abwechs­lung: Wenn meh­re­re Kanä­le bespielt wer­den, soll­ten Insta­gram, Face­book und Co. indi­vi­du­ell behan­delt wer­den, weil auch die Kun­den oft mehr­ka­na­lig unter­wegs sind.

Digi­ta­le Beratung
Zu einer digi­tal auf­tre­ten­den Buch­hand­lung gehö­ren laut Ellen Braun aber nicht nur ein guter Online Shop und gut gepfleg­te sozia­le Netz­wer­ke: “Mobi­le, digi­ta­li­sier­te Bera­tung wird immer wich­ti­ger. Waren­wirt­schafts­sys­te­me auf Han­dys oder Tablets ermög­li­chen auch die Bera­tung, wenn der Kun­de nicht in die Buch­hand­lung kom­men kann, wofür es zahl­rei­che Grün­de geben kann”. Die Bera­tung soll­te gene­rell nicht an das per­sön­li­che Erschei­nen im Laden­lo­kal gebun­den sein: “Durch Video-Calls und Chats kann ein Kun­de mei­ne Buch­hand­lung betre­ten, ohne phy­sisch vor Ort zu sein”. Gera­de für jun­ge Fami­li­en mit Babys und Klein­kin­dern sei dies eine will­kom­me­ne Alter­na­ti­ve zum für Eltern oft­mals auf­wen­di­gen Aus­flug in die Buchhandlung.

Emo­tio­na­ler Mehrwert
Die drei Buch­han­dels­be­ra­te­rin­nen sind sich einig: Ziel muss es sein, den Kun­den digi­tal dort anzu­spre­chen, wo er sich auch in sei­ner Frei­zeit ger­ne auf­hält und ihm beim Ein­kauf einen emo­tio­na­len Mehr­wert zu bie­ten. “Mensch­lich­keit ist letzt­end­lich ent­schei­dend. Beson­ders durch das aktu­el­le Social Distancing hun­gern die Leu­te nach Nähe und ver­trau­ten Gesich­tern. Ich muss als Buch­händ­le­rin zu einer guten Freun­din mei­ner Kun­den wer­den, denn das ist etwas, was der E‑Commerce nicht leis­ten kann”, fasst Ellen Braun die­se Ziel­set­zung zusam­men. Es geht also dar­um, den Ort Buch­hand­lung emo­tio­nal auf­zu­la­den, was sowohl durch die digi­ta­le als auch die sta­tio­nä­re Kom­mu­ni­ka­ti­on mög­lich ist: “Buch­hand­lun­gen müs­sen eine fle­xi­ble Bera­tung anbie­ten, die sich den Bedürf­nis­sen der jun­gen Fami­lie anpasst. Sei das nun eine Bera­tung in der Buch­hand­lung, vor der Tür oder aus digi­ta­lem Wege.”

Die kin­der­freund­li­che Buchhandlung
Die sta­tio­nä­re Kom­mu­ni­ka­ti­on soll­te im Jah­res­ver­lauf die­ses zwei­ten Pan­de­mie­jah­res wie­der wich­ti­ger wer­den. Im Kin­der­buch­be­reich müs­sen sowohl Kin­der als auch ihre Eltern erfolg­reich ange­spro­chen wer­den. Auch wenn die Eltern letzt­lich die kauf­ent­schei­den­den Kun­den sind, dür­fen die Kin­der auch als Käu­fer von mor­gen nicht ver­ges­sen wer­den. Hier sind der Auf­tritt und die Auf­ent­halts­qua­li­tät aus einer Dop­pel­per­spek­ti­ve — Erwach­sen­der und Kind — zu betrachten:

  • Gudu­la Buz­mann: “Platz schaf­fen! Vie­le klei­ne Tisch­chen und Auf­stel­ler sind für Kin­der das Para­dies und für Eltern der Hor­ror. Kin­der fas­sen alles Erreich­ba­re an. Wenn man dann streng wird, hilft das gar nichts, denn so bringt man die moder­nen Eltern eher gegen sich auf.”
  • Chris­ti­an Goe­bel: Eltern gehen immer dahin ger­ne, wo sie wis­sen, dass sie mit ihren Kin­dern will­kom­men sind. Wenn Kin­der die Bücher in den Rega­len nicht anfas­sen dür­fen, ist das kontraproduktiv.

Goe­bel sieht den gro­ßen Vor­teil der klei­ne­ren und mitt­le­ren Stand­ort­buch­hand­lun­gen in der emo­tio­na­len Ver­bin­dung, die Kun­de und Buch­händ­ler haben: “Die Kun­den möch­ten ger­ne mit einem guten Gefühl ein­kau­fen, sie möch­ten ihre Lieb­lings­ge­schäf­te auch in der Pan­de­mie unter­stüt­zen können.”

Auch Gun­da Buz­mann wirft schließ­lich einen dif­fe­ren­zier­ten Blick auf das viel genutz­te Schlag­wort von der Kun­den­bin­dung: “Der Begriff ‑Ver­bin­den- ist bes­ser, denn Men­schen möch­ten sich mit ande­ren Men­schen ver­bin­den. Sie möch­ten sich jedoch ungern fest­le­gen, auch bei blei­ben­der Ver­bun­den­heit. Das schafft man durch eine gute Online-Kom­mu­ni­ka­ti­on.” Soge­nann­te “Sagen Sie es weiter”-Kampagnen sei­en dabei hilf­reich. “Die­ses Emp­feh­lungs­mar­ke­ting immer wie­der aktiv ansto­ßen — wenn man sich selbst nicht mehr hören kann, ist man auf dem rich­ti­gen Weg.”

Ellen Braun 

Der Online­shop als zwei­ter Laden
Ellen Braun, Bera­te­rin und Coach mit den Schwer­punk­ten Per­so­nal- und Orga­ni­sa­ti­ons­ent­wick­lung sowie Mar­ke­ting, hat jah­re­lan­ge Erfah­rung im Buch­han­del. Sie liebt und lebt die Digi­ta­li­sie­rung, setzt sich ver­mehrt mit den The­men künst­li­che Intel­li­genz aus­ein­an­der und ver­sucht Wege zu fin­den, die­se auch im Buch­han­del zu implementieren.

Vie­le Buch­hand­lun­gen nut­zen die White-Label-Shops der Bar­sor­ti­men­te. Das ist nach­voll­zieh­bar, denn sie sind unkom­pli­ziert. Aller­dings fehlt die Ein­zig­ar­tig­keit, die Mar­ke der Buch­hand­lung steht nicht im Vor­der­grund. Außer­dem bringt einen ein White-Label-Shop im Goog­le Ran­king nicht nach oben, mei­ne Web­sei­te ist also schwe­rer zu fin­den. Ein White-Label-Shop bie­tet eine gute Grund­la­ge, soll­te jedoch indi­vi­du­ell erwei­tert wer­den. Eini­ge Buch­hand­lun­gen haben zum Bei­spiel die För­de­rung von Neu­start Kul­tur genutzt, um mit Mar­ke­ting­agen­tu­ren indi­vi­du­el­le und im Gedächt­nis blei­ben­de Buch­hand­lungs-Home­pages zu ent­wi­ckeln. Eine inha­ber­ge­führ­te Buch­hand­lung lebt von der Per­sön­lich­keit der Inha­be­rin oder des Inha­bers, das muss sich auch auf der Home­page, aber auch auf allen Social-Media-Kanä­len wider­spie­geln. Buch­händ­ler soll­ten ihren Online­shop als zwei­ten Laden betrach­ten und ihn ent­spre­chend pflegen.”

Chris­tia­ne Göbel

Ver­schrän­kung von online und offline
Chris­tia­ne Göbel ist Buch­händ­le­rin, Super­vi­so­rin, Kom­mu­ni­ka­ti­ons­be­ra­te­rin und Diplom­päd­ago­gin. Sie coacht Buch­händ­ler u.a. in den Berei­chen kun­den­ori­en­tier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on, Arbeits­or­ga­ni­sa­ti­on und Kon­zept- sowie Strategieentwicklung. 

Aus der Per­spek­ti­ve der Kun­den und Kun­din­nen ist die Ver­schrän­kung von online und off­line ide­al, beson­ders in der Pan­de­mie. Die Bestell­we­ge wer­den situa­tiv, der aktu­el­len Lage und den Bedürf­nis­sen ent­spre­chend genutzt, die Online-Shops der klei­ne­ren Buch­hand­lun­gen sind prä­sent. Kunden/innen freu­en sich, so in Ver­bin­dung blei­ben zu kön­nen, weil es im Buch­han­del eine aus­ge­präg­te Kun­den­bin­dung gibt. Vie­le Buch­lä­den haben im Blick, wen sie auf wel­chem Weg am bes­ten errei­chen, inso­fern ist die Web­sei­te eine nied­rig­schwel­li­ge Infor­ma­ti­ons­quel­le für alle, die nicht auf Social Media unter­wegs sind. In Buch­lä­den hört man oft den Satz, dass sich das Stö­bern vor Ort nicht erset­zen lässt, gleich­zei­tig sind alle dank­bar, dass an online in Kon­takt blei­ben kann. Vie­le sind dar­über hin­aus via Social Media sehr erfolg­reich ver­netzt und sind im leb­haf­ten Aus­tausch mit ihren Ziel­grup­pen, u. a. auch in den jun­gen Familien.”

Gudu­la Buzmann 

Die Atmo­sphä­re des Ladens online spüren
Gudu­la Buz­mann, Buch­händ­le­rin und Diplom­kauf­frau, coacht seit 2007 Buch­hand­lun­gen und ver­such mit ihnen indi­vi­du­el­le Visio­nen und Geschäfts­mo­del­le zu ent­wi­ckeln und kann dabei auf ihre lan­ge Füh­rungs­er­fah­rung im Buch­han­del und Bil­dungs­we­sen zurückgreifen. 

Men­schen brau­chen Gemein­schaft, sie möch­ten mit Bekann­ten in Ver­bin­dung blei­ben. Buch­hand­lun­gen kön­nen die­se Ver­bin­dung im Web gut durch bes­se­re Online­shops errei­chen. Ziel ist es, den sta­tio­nä­ren Laden so online anzu­bil­den, dass man die Atmo­sphä­re des Ladens auch im Online­shop spürt, nahe­zu riecht. Das kön­nen die Buch­händ­ler über Wor­te schaf­fen, über gutes Tex­ten. Wir sind eine Bran­che, die tex­ten kann. Und letzt­end­lich ver­zahnt sich die Online­welt mit der Off­line­welt: Wer sei­ne Schau­fens­ter­schei­be nicht putzt, der hat nicht so vie­le Kun­den vor dem Schau­fens­ter ste­hen wie der­je­ni­ge, der sein Schau­fens­ter pflegt. Genau­so müs­sen Online­shop, Insta­gram, Face­book oder der Whats­App-Sta­tus gehegt und gepflegt wer­den — und zwar alle ent­spre­chend ihrer Zielgruppe.”

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